進(jìn)入2012年，無論是戶外媒體，還是各種印刷品上，到處都是醒目的二維碼；再加上今年歐洲杯豪門盛宴上高調(diào)出現(xiàn)二維碼、央視倫敦奧運會轉(zhuǎn)播引入二維碼技術(shù)，國內(nèi)二維碼行業(yè)在經(jīng)歷了多年的蟄伏之后，終于在2012年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。目前，掃描二維碼獲取信息已成為80后、90后年輕群體日常生活和消費中不可或缺的便捷方式。

業(yè)界普遍認(rèn)為，2012年是二維碼營銷的元年，二維碼突破了時空的限制，為整個媒體傳播行業(yè)和營銷廣告行業(yè)帶來了創(chuàng)造性的變革，將成為精準(zhǔn)營銷時代的最大推動力量。二維碼在移動營銷方面，其跨媒體傳播平臺的創(chuàng)新價值與無窮潛力，將成為社會關(guān)注焦點和行業(yè)應(yīng)用熱點。

起大早趕晚集——

中國采用開放碼型+平臺運營的模式，但由于中國手機品牌比較多，運營商的掌控力比較弱，很難大范圍地做到在運營商定制的手機中帶有二維碼軟件。

2002年，二維碼技術(shù)在日本開始商業(yè)應(yīng)用，2003年二維碼在韓國商業(yè)應(yīng)用。日韓在全球范圍都是二維碼應(yīng)用最早且最成功的國家。2006年中國移動率先在國內(nèi)推出二維碼業(yè)務(wù)，通過手機上網(wǎng)的WAP方式應(yīng)用二維碼業(yè)務(wù)。

日本的二維碼商業(yè)模式采用開放碼型+開放運營的模式，二維碼成為手機的基本功能，這是因為日本的運營商實力比較強，運營商可以直接定制帶有二維碼應(yīng)用的手機；相比之下，中國采用開放碼型+平臺運營的模式，但由于中國手機品牌比較多，運營商的掌控力比較弱，很難大范圍地做到在運營商定制的手機中帶有二維碼軟件。

“早期智能手機并不普及，中國移動只能通過彩信下發(fā)一個二維碼的方式作為憑證，然后用戶進(jìn)行驗證。”靈動快拍公司市場首席營銷官張何告訴《中國經(jīng)營報》記者，前幾年智能手機在中國并不普及，因此，第一波二維碼的應(yīng)用并沒有做起來，畢竟手機硬件沒有跟上，而且只有運營商和一些小型的創(chuàng)業(yè)公司在推動這塊市場。

“如今運營商、電商企業(yè)、二維碼的創(chuàng)業(yè)公司、500強企業(yè)共同加入到推動二維碼的市場應(yīng)用中，百度、新浪這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也加入到這個陣營中，這就促成了今年二維碼的全面爆發(fā)。”張何說。

如今，當(dāng)我們行走于市場，發(fā)現(xiàn)二維碼幾乎是無處不在，戶外媒體、平面廣告上到處都充斥著二維碼，產(chǎn)品包裝上、票據(jù)上也都是二維碼，電子商務(wù)網(wǎng)站的商品信息中必不可少的是二維碼。此外，各種電子促銷、金融防偽、物流運輸?shù)阮I(lǐng)域也都活躍著二維碼的身影。

在銀河傳媒CEO沈維看來，二維碼之所以能大面積地普及開來，在于其對于個人和企業(yè)的“雙三角價值”，即對于個人而言，二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)的三大入口之一（其他兩個是搜索和菜單），而對于企業(yè)而言，則是企業(yè)營銷的三大出口之一（其他兩個是電話和網(wǎng)址），因此，隨著越來越多的用戶應(yīng)用二維碼上網(wǎng)，企業(yè)也認(rèn)識到二維碼營銷在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。

目前，二維碼在個人、企業(yè)和行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用，行業(yè)應(yīng)用的最核心業(yè)務(wù)就是防偽，在煙酒、食品、藥品、證照等領(lǐng)域應(yīng)用較多；而企業(yè)應(yīng)用最核心的內(nèi)容就是營銷，企業(yè)將二維碼實施于各種媒介，作為與消費者溝通互動的通道。

引導(dǎo)：從線上到線下——

對于中小企業(yè)而言，在營銷費用短缺的情況下，二維碼可以作為企業(yè)的基礎(chǔ)營銷工具。

“二維碼的本質(zhì)是解決信息化的問題，作為信息的載體，引導(dǎo)信息從線上到線下的一種入口方式，應(yīng)用范圍沒有任何限制，無論是大企業(yè)、小企業(yè)還是商戶都可以采用二維碼。”張何說。

在二維碼應(yīng)用的初期，更多的是國際500強和國內(nèi)500強企業(yè)率先采用二維碼，例如寶潔公司就借助二維碼獲得了很好的品牌體驗，在促銷活動中利用二維碼獲得了很好的促銷效果；二維碼的廣告首先也都是出現(xiàn)在大品牌企業(yè)的廣告中。“二維碼作為大企業(yè)的品牌入口，可以實現(xiàn)品牌關(guān)懷，加深品牌認(rèn)知和偏好，還可以直接參與企業(yè)的營銷活動。”

對于中小企業(yè)而言，在營銷費用短缺的情況下，二維碼可以作為企業(yè)的基礎(chǔ)營銷工具，申請碼資源是免費的，借助免費的二維碼可以引導(dǎo)用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站；電商企業(yè)現(xiàn)在越來越多地利用二維碼來進(jìn)行移動支付，當(dāng)消費者看到商品旁邊的二維碼，就可以直接拍下來，進(jìn)行移動支付，這樣也許當(dāng)你回家之后不久，商品就送到了。

超市在中午的時候，人流量和銷售量總是很低，于是韓國Emart超市別出心裁，在戶外設(shè)置了一個非常有創(chuàng)意的QR二維碼裝置，正常情況下，一天中的其他時段掃描不出這個QR二維碼鏈接，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面產(chǎn)生相應(yīng)投影后，這個QR二維碼才會正常顯現(xiàn)。而此時用智能手機掃描這個QR二維碼，可獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買了商品，只需等超市物流人員送到用戶方便的地址即可。

據(jù)悉，國內(nèi)的一號店推出了“無限一號店”，效仿韓國的Tesco超市，率先在上海的公交站和地鐵站上線“移動超市”，通過在戶外廣告中加入二維碼，為消費者提供不受時空限制的購物場景，消費者們能夠迅速地掃描選購需要的商品。因此，“無限一號店”既是戶外廣告，也是虛擬的貨架。

“二維碼在電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，結(jié)合O2O的概念，帶給消費者更便捷和快速的消費體驗，成為電商平臺連接線上與線下的一個新通路，對于產(chǎn)品信息的延展，橫向的價格對比，都有幫助。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明總結(jié)。

給消費者點利益的誘惑

要想讓消費者主動地去獲取信息，這需要好的創(chuàng)意，而根本上是要給消費者利益驅(qū)動。

街頭放置了一組性感妖嬈的美女廣告牌，而要害部位都被二維碼遮蓋住了，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實秘密），廣告提示人們只要用手機掃描擋住關(guān)鍵部位的那些二維碼，就可以得到美女照片的完整版。“好色”的男人為了一睹二維碼背后的“春光”，拿起手機拍攝下二維碼。不幸的是，出現(xiàn)在手機屏幕里的不是春光，是性感內(nèi)衣的廣告，廣告語很貼切：比肌膚更性感。這組戶外廣告堪稱借助二維碼吸引消費者的經(jīng)典創(chuàng)意。

“盡管二維碼已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個新的出口，通過二維碼消費者可以輕松地獲得更多的信息，可以更好地與品牌互動，但是消費者并不會看到廣告上有二維碼就一定拿出手機拍照，獲取其中的信息，要想讓他們主動地去獲取信息，這需要好的創(chuàng)意，而根本上是要給消費者利益驅(qū)動。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理劉東明表示。

事實上，雖然很多企業(yè)都在廣告的醒目位置打上了二維碼，但是因為缺乏創(chuàng)意，沒有給消費者任何利益，這個二維碼擺在廣告上就形同虛設(shè)。要想在傳統(tǒng)廣告上獲得更好的互動效果，就需要設(shè)計各種利益點或者好玩的東西，例如：消費打折，給消費者一定的優(yōu)惠。美諾彩妝在一個活動現(xiàn)場設(shè)計了一種印有二維碼的優(yōu)惠券，只要掃描過二維碼就可以獲得100元的優(yōu)惠，結(jié)果這個派送獲得很好的效果，優(yōu)惠券被席卷一空。

單調(diào)枯燥的二維碼放在廣告上往往很難引起注意，如何讓二維碼本身變得吸引眼球，這方面也有很多可以創(chuàng)新的地方。例如有的廣告讓二維碼在色彩上、立體感效果上都創(chuàng)造出不同的感覺，從而吸引人們好奇的目光。中國聯(lián)通就將二維碼設(shè)計成中國結(jié)圖案，獲得了更多的關(guān)注；美國《時代》雜志，將二維碼與各種標(biāo)志性的圖案結(jié)合，獲得不同的視覺感受；漢芳廣告中的二維碼采用立體的效果，在視覺上起到了一個突出的感覺效果。

記者觀察

互動媒體時代到了

在2012中國互聯(lián)網(wǎng)大會，二維碼成為熱門關(guān)鍵詞和大會亮點。騰訊公司董事會主席馬化騰在大會發(fā)表主題演講時表示，二維碼將成為移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O的關(guān)鍵入口。二維碼的后端可以蘊藏豐富的網(wǎng)絡(luò)資訊，通過攝像頭拍攝二維碼就可以把現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)世界連接起來。

自動識別軟件加速二維碼在國內(nèi)應(yīng)用和大規(guī)模普及，為大量企業(yè)、媒體、商戶提供二維碼線下入口，二維碼應(yīng)用進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。據(jù)悉，靈動快拍的二維碼用戶規(guī)模已突破3200萬人，每月掃碼量超過1.6億。

中國的二維碼的商業(yè)模式采用開放碼型+平臺運營的模式，二維碼作為運營的業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，由于碼型開放，不受控制，運營商在這個產(chǎn)業(yè)鏈中并不強勢，這反而給產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿?，平臺運營商、營銷服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用服務(wù)商都有快速的發(fā)展，因此，中國二維碼產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃相對比較完整。

目前，國內(nèi)的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，運營商、平臺運營商、內(nèi)容服務(wù)商組成了一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以中國移動、聯(lián)通、電信為代表的運營商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)規(guī)劃、終端軟件的規(guī)范和品牌推廣；平臺運營商則負(fù)責(zé)平臺運營、產(chǎn)品規(guī)劃和終端軟件管理；內(nèi)容服務(wù)商則負(fù)責(zé)平臺和產(chǎn)品的開發(fā)、軟件開發(fā)和開放營銷渠道。而政府、行業(yè)、企業(yè)、個人都可以成為二維碼的服務(wù)目標(biāo)。

對于企業(yè)而言，二維碼是新的營銷通道，更加精準(zhǔn)，也是消費者行為導(dǎo)向，能提高互動；對于行業(yè)而言，公共服務(wù)更全面更快捷，例如食品監(jiān)管、城市服務(wù)，都可以用二維碼來提升服務(wù)的效率；對于消費者而言，則可以隨時隨地地快速上網(wǎng)，成為一個新的上網(wǎng)入口，更方便地掌握娛樂資訊，提升消費便利。

管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)說：“一個新產(chǎn)業(yè)從浮現(xiàn)到成熟，至少需要十年的時間。”而移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、云計算將成為未來十年最有前景的四大領(lǐng)域，二維碼與手機的結(jié)合，將開辟一個全新移動電子商務(wù)市場。

而越來越多的企業(yè)開始在整合營銷傳播的活動中使用二維碼，二維碼將報紙、雜志、海報以及廣播電視和數(shù)字廣告牌轉(zhuǎn)化成了真正的互動媒體，為企業(yè)實現(xiàn)跨媒體營銷提供了絕佳的機會。

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